Gregoire Barbey

17/04/2015

Elections et communication sur les réseaux sociaux

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La question revient sans cesse et plus particulièrement en période électorale: à quoi servent les réseaux sociaux dans une campagne politique? La réponse varie sans doute en fonction des ambitions de chacun. Ce qui est certain, c’est qu’on ne remporte pas une élection grâce aux réseaux sociaux. Il s’agit avant tout d’un instrument de communication, un canal qui permet de transmettre des messages. C’est aussi un formidable outil de personal branding. Les fonctionnalités dépendent de la plateforme, ce qui nécessite d’adapter la forme de son message. Sur Facebook, la communication institutionnelle nécessite des moyens importants. Les pages dédiées à des organismes, des marques ou des personnalités vont de soi à condition d’avoir déjà une certaine notoriété. Dans le cas contraire, créer l’interaction via une page institutionnelle (on pense ici aux partis) sera plus compliqué, et impliquera une communication professionnelle assez élaborée pour atteindre des objectifs à court terme (bien qu’une e-réputation se construise sur la durée). Or, ce qui caractérise une campagne, c’est sa temporalité. Elle ne dure jamais six ans pour un parti mais quelques mois à peine. Celui-ci met sa structure en marche selon des échéances précises. Alors que l’individu, lui, peut potentiellement attirer l’attention de façon calculée pendant et hors des campagnes. Et donc créer sa propre image, souvent indépendante de son parti.

Bien souvent, les personnes qui font acte de candidature à une élection réalisent à ce moment-là qu’elles ne sont pas (assez) présentes sur les réseaux. Le problème, c’est que c’est déjà trop tard. S’inscrire sur un réseau, quel qu’il soit, est très facile à faire. L’audience prend par contre longtemps à se développer et à se consolider. A moins, bien évidemment, d’avoir déjà une notoriété qui va au-delà d’une réputation virtuelle. Et dans ce cas-là il sera plus facile de constituer une communauté. Encore faut-il définir la cible à atteindre: Monsieur et Madame tout le monde, ou bien le microcosme politico-médiatique? Généralement, l’idéal, c’est de diffuser un message qui atteigne ces deux catégories. Pour utiliser les réseaux sociaux à bon escient, il faut se fixer des objectifs. Pour un candidat à une élection, ces plateformes peuvent être une forme de lien direct avec les médias. Et c’est justement la finalité: capter l’attention de la presse pour augmenter son audience et sa visibilité au-delà d’internet. Sans pour autant négliger la proximité qu’offrent les réseaux sociaux vis-à-vis de son électorat.

Notons qu’une bonne utilisation des réseaux sociaux s’accompagne généralement d’une présence sur des plateformes externes, comme des blogs, permettant de développer une argumentation politique. A Genève, les blogs hébergés par la Tribune de Genève offrent une audience importante et une visibilité non négligeable. Il est essentiel d’analyser les plateformes qui peuvent améliorer la diffusion de sa parole.

Quels objectifs faut-il se fixer et comment les atteindre? Raisonnablement, le premier objectif est d’attirer l’attention. Mais de qui? En priorité des électeurs. Toutefois, les réseaux sociaux ne garantissent pas forcément d’en atteindre suffisamment. Par conséquent, attirer l’attention des médias est crucial. Ils joueront le rôle d’intermédiaire et prolongeront la diffusion du message à travers des canaux à large audience. Une aubaine. Il ne suffit évidemment pas d’être présent sur les réseaux pour soudain attirer l’attention de la presse. Il faut travailler son image et susciter un intérêt, soit par le message diffusé, soit par la manière de le diffuser. Un candidat sortira du lot aux yeux des médias s’il marque sa différence, ou s’il se profile sur un thème spécifique et se présente comme un expert. Un candidat qui connaît parfaitement un sujet d’actualité compliqué et démontre qu’il peut le vulgariser à l’attention de l’audience d’un média aura un indéniable avantage concurrentiel sur ce segment. Il doit l’exploiter à fond et se montrer actif en développant son message à ce sujet. S’il réussit à se profiler correctement, il pourra être considéré comme une référence. Et dès lors, les médias penseront d’abord à lui en cas de besoin. Dans le cas ou d’autres personnalités occupent déjà cet espace, le seul moyen pour se faire entendre est de marquer sa différence en apportant une analyse nouvelle et crédible.

Attirer l’attention prend évidemment du temps. L’observation permet d’atteindre sa cible plus rapidement. Par exemple, il faut lister les personnes d’influence dans les médias et dans la politique et tenter de s’en rapprocher. Se constituer un réseau de qualité nécessite de la patience et de l’énergie. Il ne suffit pas de diffuser un message sur la toile: il faut rencontrer les cibles que l’on veut atteindre. Exister physiquement est essentiel pour susciter l’intérêt et capter l’attention. Cela paraît probablement évident, mais bien des personnes oublient que les réseaux sociaux ne font pas tout. Une campagne politique sur Facebook ou Twitter ne dispense pas d’aller à la rencontre de ses électeurs, ni de distribuer des tracts sur le terrain.

Il ne sert à rien non plus d’investir de l’énergie sur les réseaux si on n’en comprend pas le fonctionnement et l’utilité. La tentation d’en faire une page très personnelle est grande, particulièrement sur Facebook, beaucoup plus adapté à partager sa vie privée, ses états d’âme et son quotidien. Rien n’empêche de jouer sur ce registre avec parcimonie. Cela donne une image plus proche et plus humaine et c’est important. Utiliser les réseaux trop froidement éloignerait celles et ceux qui voudraient créer une relation, même virtuelle, avec le candidat. Il faut toutefois faire attention à ne pas mélanger tout et son contraire. Ce qui est publié sur les réseaux sociaux demeure. Les paroles s’envolent et les écrits restent. Il en va de même avec l’humour grivois ou les blagues racistes. Mieux vaut les réserver à son cercle intime. Ne pas prêter le flanc à la polémique permet de garder le contrôle de sa communication. Chaque mot doit être réfléchi, chaque publication également.

Pour capter l’attention, il faut réagir vite. L’urgence ne doit pas pour autant éliminer l’importance de la qualité et de la maîtrise de sa parole. Une publication qui suscite une controverse à tel point que son auteur finit par la supprimer est une erreur de communication. Il est crucial d’anticiper les éventuelles réactions, surtout sur des thématiques sensibles. Mieux vaut parfois s’abstenir. Idem lorsqu’il s’agit des publications des autres. Quelques secondes suffisent pour déraper, et retirer son commentaire n’aura aucun impact: si quelqu’un d’autre l’a vu et l’a capturé, il deviendra un problème. Il faut ménager une distance de sécurité entre les écrits des autres et ses propres émotions. Ce serait peu constructif de devoir intervenir pour la première fois dans un média afin de se défendre d’un mot de trop, d’un mot maladroit. Cela arrive pourtant et bien plus souvent qu’on ne le pense (pas tous les candidats ont suffisamment d’aura pour être épinglés par les médias lorsqu’ils vont trop loin). Dès lors, il n’y a qu’un seul mot d’ordre: réflexion. La communication, ça se calcule. La spontanéité, il faut la réserver aux mondanités (et encore dans certains cas!).

Une fois le principe de précaution bien compris et appliqué, les réseaux sociaux deviennent des instruments indispensables qui ont pour seules limites l’imagination de celles et ceux qui les utilisent. Si un candidat n’a pas de compétences particulières qui sautent aux yeux (par exemple en exerçant un métier qui fait généralement autorité, c’est souvent le cas des professions libérales), il lui faut les façonner. Les médias ont besoin d’interlocuteurs qui peuvent donner une expertise sur des sujets précis. En général, occuper un segment garantit d’être sollicité par les médias. Mais l’ultraspécialisation ne doit pas occulter la nécessité de développer et de défendre une vision politique globale. Un élu ne s’occupera jamais des seuls sujets qui lui tiennent à cœur. Il devra également se positionner sur des thématiques qui lui sont étrangères. Dès lors, un candidat doit être capable de prendre de la hauteur et de défendre des principes généraux qui selon lui fondent le socle de la société dans laquelle il souhaiterait vivre. La capacité de décrire une société en cohérence avec les convictions du candidat lui permettra, en termes de communication, de prendre de l’ampleur.

En campagne, tous les moyens sont bons pour faire parler de soi. Les réseaux sociaux permettent d’avoir un contact direct avec une (faible) partie des électeurs et surtout un lien étroit avec les médias. Il y a aussi les newsletters, qui permettent d’informer sur l’actualité personne d’un candidat/élu. L’essentiel, pour avoir une réelle assise en matière de communication numérique, c’est de ne jamais rompre le flux communicationnel. Il peut être plus ou moins étendu sur le temps, plus ou moins ponctuel, mais il doit demeurer sur la durée. Certains partis, et particulièrement les sections locales, ont tendance à ne mettre à jour leur site et leur page sur les réseaux sociaux qu’en période électorale. Ce manque d’activité conduit les partis à n’avoir qu’un faible réseau, très souvent composé du cercle fermé de ceux qui naviguent déjà dans le microcosme politique. Le message véhiculé est ainsi dilué et n’atteint pas sa cible. De plus, quand une page ou un site reste inactif pendant plusieurs années, cela donne une mauvaise image du parti et/ou du candidat. L’opportunisme, réel ou supposé, n’a jamais été un critère de sympathie à l’égard d’un parti ou d’un candidat. Les réseaux sociaux servent bien sûr à faire parler de soi. Ce qui ne signifie pas pour autant qu’il faille le faire n’importe comment et n’importe quand. Il y a des règles et il faut les connaître pour maximiser les effets de la communication politique.

Le moins évident, c’est de s’adapter au format des différents réseaux sociaux. Facebook ne fonctionne pas comme Twitter. Avec le premier, il est possible de développer un message plus long, de présenter différemment ce que l’on partage. Le deuxième se prête davantage à une communication incisive. Ce qu’il faut à tout prix éviter, dans la mesure du possible, c’est d’utiliser Twitter pour renvoyer à des messages Facebook. L’idéal est vraiment de personnaliser le message en fonction du canal employé. Cela permet également d’atteindre d’autres cibles et de diversifier sa communication. On peut voir parfois des profils Twitter de partis qui renvoient à des liens Facebook présentant les candidats de la section aux élections. Quel impact a réellement une telle stratégie? Un parti peut exister tout au long d’une législature. Par exemple en publiant, ponctuellement, les discours de ses élus. Ou des photos d’événements importants, avec un message personnalisé. Des prises de position sont aussi envisageables (et souhaitables, car c’est ce que l’on peut légitimement attendre d’un parti). Quant au candidat, il pourra faire de même le concernant. La communication n’a pas besoin d’être quotidienne. Elle peut être hebdomadaire voire mensuelle. Et il n’est pas nécessaire de se fixer à chaque fois une deadline pour poster un message. S’il n’y a rien à dire, autant ne pas le dire.

Et l’absence a aussi des effets positifs en termes de communication. Quelqu’un qui publie peu mais qui a habitué ses lecteurs à des messages forts et des prises de position argumentées donnera plus de poids à ses publications. Elles constitueront, toute proportion gardée, un événement. Tout est une question de choix et de curseur. L’essentiel reste malgré tout d’assurer une présence minimale sur les réseaux sociaux lorsqu’on occupe ou l’on aspire à occuper un siège dans un parlement ou un exécutif. Un candidat peut, à sa manière, publier des communiqués de presse personnels. La méthode est différente (pas de mail directement adressé aux représentants des médias), mais la forme reste à peu près similaire. Pour illustrer cet état de fait, on relèvera le message de Nicolas Sarkozy annonçant sa candidature à la présidence de l’UMP via sa page Facebook. L’événement avait été tel que des médias ont même annoncé que le message allait être publié quelques heures avant qu’il ne soit effectivement rendu public. Il en va de même, plus récemment, pour la candidate à l’élection présidentielle américaine Hilary Clinton. Cette dernière a annoncé sa décision sur les réseaux sociaux! C’est dire l’importance que prennent aujourd’hui ces plateformes de communication.

Reste qu’en Suisse, l’évolution se fait plus lentement. Deux conseillers fédéraux seulement (sur sept) utilisent Twitter. Il s’agit d’Alain Berset et de Johann Schneider-Ammann. Les autres brillent par leur absence. La plupart des politiciens des pays voisins, en tout cas ceux d’envergure nationale, ont investi ces moyens de communication de masse et ont appris à les dompter. A la différence qu’ils ont généralement des équipes spécialisées dans ce domaine pour les épauler. Ce que n’aura probablement jamais un candidat suisse à une élection locale. Voire fédérale. Il doit donc de lui-même s’intéresser à cet univers numérique pour en comprendre les codes et les utiliser au mieux. Il n’est pas nécessaire d’être un expert en matière de réseaux sociaux. Mais connaître quelques détails sur le fonctionnement de ceux-ci s’avère très profitable. Par exemple sur Facebook, l’algorithme qui gère la création du fil d’actualités des utilisateurs met volontairement moins en avant les liens externes. Si votre publication a pour objectif de rediriger vos lecteurs sur votre blog, il est probable qu’elle génère moins d’interactions qu’une photo. La stratégie de Facebook vise à conserver ses utilisateurs sur sa plateforme pour qu’ils continuent d’être «disponibles» pour les annonces qui sont publiées sur le site. Savoir cela ne signifie pas pour autant qu’il ne faille jamais publier des liens externes. Mais être au courant permet de diversifier sa communication et d’utiliser, par exemple, des publications avec des photos.

Toutes ces pistes ont pour seul objectif de permettre à un candidat de ne pas se contenter d’utiliser les réseaux sociaux comme une simple vitrine de sa campagne électorale. Il a tout à gagner à ne pas se limiter à publier des photos des affiches sur lesquelles il apparaît ou des innombrables stands auxquels il a activement participé. Communiquer avec des idées précises et des objectifs concrets, susciter le débat, la curiosité et l’intérêt, ce sont des possibilités très accessibles pour celles et ceux qui veulent que leur campagne numérique ait un réel impact sur le résultat des urnes. Mais une fois encore, la meilleure des campagnes sur les réseaux sociaux ne dispensera jamais d’être (hyper)actif sur le terrain. C’est encore aujourd’hui le meilleur moyen d’être en contact avec ses potentiels électeurs. Les plateformes numériques ayant avant tout pour fonction de développer un lien étroit avec les médias.

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